如果你翻一翻香水廣告，總不能忽略掉的有兩種畫(huà)面：裸露的身體和性感的人體曲線。

Brut 的香水總是圍繞性感來(lái)講故事。“每個(gè)用 Brut 的男人背后，總有一個(gè)喜歡他香味的女人。“ Brut 在 1985 年一款古龍香水的廣告詞暗示了香水對(duì)于吸引異性的作用。這些廣告想要傳遞的信息很簡(jiǎn)單：噴對(duì)了香水，你會(huì)魅力四射。

 

但這個(gè)方法似乎不管用了。“性感不是現(xiàn)代消費(fèi)者想要的東西……25 年前人類對(duì)性別的固化概念在今天沒(méi)那么管用。” Phlur 的首席執(zhí)行官 Eric Korman 說(shuō)。創(chuàng)立于 2015 年初，只用電商賣香水的 Phlur 剛推出六種香型的中性香水，每種味道都試圖喚起某種場(chǎng)景，戶外的味道，逃離情緒的味道、想要塑造內(nèi)心的自信感的味道——總之能帶來(lái)一些新鮮感，而不是售賣性感。

 

過(guò)去 75 年，香水行業(yè)的圖像總是充滿了肉欲，不過(guò)現(xiàn)在香水制造商不打算這么干了。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)年輕一代的消費(fèi)者不再追求那種讓人聞起來(lái)超級(jí)性感，或者是自帶性別區(qū)分度的香水。一些女性消費(fèi)者會(huì)嫌棄某些女性香水的直接原因是：“這實(shí)在讓我聞起來(lái)太娘了”。

 

舊金山的小眾香水品牌 Pinrose 也不想賣個(gè)消費(fèi)者聞起來(lái)性感的味道，相反它的口號(hào)是“For clever devils”——想要你聞起來(lái)很聰明。 Le Labo、Black Phoenix Alchemy Lab 也在做著類似的事。

但這并不是小眾品牌一時(shí)興起，很多奢侈品品牌的香水也正在改變吸引消費(fèi)者的方式。Prada 最近也推出了一款無(wú)性別香水，廣告則使用了藝術(shù)和超現(xiàn)實(shí)的手法。

事實(shí)上，和所有時(shí)尚單品的輪回一樣，香水界的這股“與性劃清界限”的風(fēng)潮也是一種復(fù)古。

 

制造香水的工藝始于古埃及，當(dāng)時(shí)有祭祀神明的作用，古羅馬人和阿拉伯人對(duì)其做了進(jìn)一步改善。14 世紀(jì)香水技術(shù)到了歐洲，但直到文藝復(fù)興時(shí)期，香水只有特權(quán)階層的人在使用。

19 世紀(jì)，噴香水這件事不再僅局限于貴族特權(quán)階層。當(dāng)時(shí)，愛(ài)美的女性會(huì)使用單一香味的香水，比較受歡迎的味道有薰衣草、紫羅蘭和玫瑰花香。當(dāng)時(shí)男士們也噴灑類似的香味的香水，到了 20 世紀(jì)香水制造商才特意將男女士的香水分開(kāi)制造和銷售。也就是說(shuō)是零售商教育了市場(chǎng)將男香和女香分開(kāi)使用，現(xiàn)在它們又想讓消費(fèi)者不要分那么清楚。不過(guò)，當(dāng)時(shí)香水的社會(huì)功效仍然限于衛(wèi)生和除臭，還沒(méi)有“增加吸引力”那么深謀遠(yuǎn)慮。

 

新的化學(xué)技術(shù)讓香水制造商不只局限于自然花香，這也為香水制造提供了更多可能性。同時(shí)，除了香味以外，香水瓶的設(shè)計(jì)、包裝和廣告也變得重要。香水制造商更喜歡和著名的玻璃生產(chǎn)商比如 Lalique 和 Baccarat。當(dāng)時(shí)最著名的香水叫 Fougere Royale， 由 Houbigant 在 1882 年生產(chǎn)，集合了新鮮收割的干草香。

當(dāng)提到香水以“性”為賣點(diǎn)，可能不得不提到 Chanel No. 5。1921 年，香奈兒制造的這款香水是第一款合成花香調(diào)香水。關(guān)于這瓶香水著名言論來(lái)自于性感的夢(mèng)露，她說(shuō)：“晚上睡覺(jué)她只‘穿’Chanel No. 5 入睡。”

 

隨后，雅詩(shī)蘭黛推出的 Youth Dew 在美國(guó)市場(chǎng)很受歡迎。美國(guó)香水制造商成為法國(guó)同行不能忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方的齊頭并進(jìn)也讓香水生產(chǎn)的故事主角從法國(guó)轉(zhuǎn)到了美國(guó)。

1960 年代和 1970 年代美國(guó)社會(huì)在經(jīng)歷民權(quán)運(yùn)動(dòng)，性解放運(yùn)動(dòng)和女性解放運(yùn)動(dòng)，同時(shí)期誕生的還有搖滾樂(lè)和青年運(yùn)動(dòng)，人們?cè)谝轮?、化妝品和香水上又有了更多獨(dú)特和創(chuàng)造性的要求，香水的味道也隨之而改變，使用了更多的麝香和廣藿香油。Estee Lauder， Avon， Revlon 和 Elizabeth Arden 開(kāi)始名聲大噪。與此同時(shí)，它也制作一些味道濃烈，讓人無(wú)法忽略的香水。

 

這時(shí)，設(shè)計(jì)師香水品牌也開(kāi)始在美國(guó)出現(xiàn)。美國(guó)服裝設(shè)計(jì)師 Norman Norell， Bill Blass, Anne Klein， Geoffrey Beene， Halston 和 Diane Von Furstenberg 是第一批推出自己香水的時(shí)裝品牌。后來(lái)居上的還有 Calvin Klein，Ralph Lauren，Donna Karan， Marc Jacobs， Perry Ellis 以及 Tommy Hilfiger。

20 世紀(jì) 80 年代流行的夸張?jiān)煨停鋸堉閷?，大墊肩這樣的造型，也催生了很多新的性感、浮華的香水味。 YSL 的 Opium 和 Dior 的 Poison 取代了大部分花香、水果香的香水。用這些香水就好像是“在還沒(méi)進(jìn)房間之前，宣布你就要來(lái)了”。

 

到了上個(gè)世紀(jì) 90 年代，時(shí)尚進(jìn)入了極簡(jiǎn)時(shí)代。香水的名字也發(fā)生了一些變化，比如 Realities, Delicious 和 Pleasures，暗示著這些香水更溫柔，更清新，是果味和草藥味。極簡(jiǎn)成衣制造商 Calvin Klein 推出了一款用香草和琥珀制造的香水。但有意思的是，Calvin Klein 依然用它最性感廣告來(lái)展示它的“極簡(jiǎn)”香水。

無(wú)性別香水在這個(gè)時(shí)期被“再次”提了出來(lái)。 Calvin Klein 的 CK One 算是一個(gè)成功的例子。而隨后由 Thierry Mugler 推出的甜蜜的橘子香味香水頗受歡迎，隨后香水還用上了巧克力，菠蘿、天竺薄荷香味史無(wú)前例地出現(xiàn)在了市場(chǎng)。Donna Karan 隨后推出木頭香味的香水則被評(píng)價(jià)為“頗有遠(yuǎn)見(jiàn)”。

 

看來(lái)，“花草香型”和“無(wú)性別”并不是香水制造商現(xiàn)在才玩的新噱頭，至于它到底性感與否，還要看什么人為它“背書(shū)”。清潔和除臭是香水這種產(chǎn)品走向大眾化之后的首要社會(huì)功能，但隨著人類保持干凈這件事變得不那么困難后，讓人“聞起來(lái)有存在感”變得很重要，而“性感存在感”大概是美國(guó)香水制造商搗鼓出來(lái)的結(jié)果。

 

不過(guò)，性感現(xiàn)在不再是香水的唯一賣點(diǎn)了，如同成衣制造商也在考慮的問(wèn)題一樣，如何讓人看起聰明和舒服也很重要。

“性可能是一種比較簡(jiǎn)單的方式，但不一定是最明智的方式。” Eric Korman 說(shuō)。